اشتباه شماره 1 در بسته بندی لوازم آرایشی که فروش را از بین می برد

من بارها یک اشتباه را دیده‌ام: یک برند برای یک جعبه زیبا پول خرج می‌کند، سپس به این فکر می‌کند که چرا فروش ثابت می‌ماند. من آنقدر با خریداران کار کرده ام که این را بدانم. مردم کیف پول خود را به تنهایی برای یک جعبه باز نمی کنند. آنها آنچه را که جعبه در مورد محصول، کاربرد و نتیجه به آنها می گوید می خرند. اگر پیام ضعیف باشد، حتی یک بسته تمیز نیز می تواند خالی باشد. اگر پیام قوی باشد، یک جعبه ساده همچنان می تواند اعتماد را جلب کند. من این را از یک شمع فروش کوچک که با او کار می کردم یاد گرفتم. جعبه او زیبا به نظر می رسید. رنگ های ملایم کاغذ صاف. یک روبان مرتب او به آن افتخار می کرد. من هم یک لحظه افتخار کردم. سپس از او پرسیدم که شمع چه مشکلی را حل کرد؟ او گفت: بوی خوبی دارد. موضوع همین بود. "بوی خوب" کافی نیست. بسیاری از شمع ها بوی خوبی دارند. بنابراین به او کمک کردم پیام را جابجا کند. جلوی جعبه و صفحه محصول را تغییر دادیم. ما در مورد استرس بعد از کار، خواب و اتاقی که بعد از یک روز طولانی احساس آرامش می کرد صحبت کردیم. فروش بهبود یافت، نه به این دلیل که جعبه زیباتر شد، بلکه به این دلیل که جعبه شروع به بیان یک نیاز واقعی کرد. این نکته ای است که من همیشه در ذهن دارم. یک جعبه می تواند کمک کند. یک جعبه می تواند از اعتماد حمایت کند. یک جعبه می تواند محصول را در قفسه یا در یک عکس زیبا نشان دهد. با این حال یک جعبه نمی تواند یک پیشنهاد ضعیف را حمل کند. من معمولا با سه سوال شروع می کنم. خریدار چه دردی را احساس می کند؟ خریدار چه نتیجه ای می خواهد؟ چرا اکنون خریدار باید به این محصول اعتماد کند؟ اگر نتوانم به این سه نکته پاسخ دهم، می دانم که طراحی بسته بندی موضوع اصلی نیست. پیام این است. در اینجا نحوه نگاه من به آن مرحله به مرحله است. مرحله 1: من مشکل خریدار را مقدم بر طراحی قرار می دهم. خریدار خواهان تسکین، سهولت، راحتی، سرعت، یا یک روال روزانه بهتر است. اگر محصول یک کرم صورت است، من با "بسته بندی زیبا" پیشتاز نیستم. من با پوست خشک، پوست سفت، و آرزو دارم که بدون لایه های سنگین روی صورت احساس خوبی داشته باشم. مرحله 2: استفاده را برای تصویر آسان می کنم. من خطوط ساده ای را دوست دارم که به نظر انسان می آید. "باز کردن. استفاده کنید. تغییر در روال خود را احساس کنید." "آن را روی میز نگه دارید. بعد از ناهار به آن دست پیدا کنید." قبل از خواب از آن استفاده کنید و در فضای تمیزتر بیدار شوید. این خطوط کار می کنند زیرا به خریدار اجازه می دهند محصول را در زندگی روزمره ببینند. مرحله 3: من جعبه را صادقانه نگه می دارم. من بیش از آنچه محصول می تواند بدهد قول نمی دهم. جعبه ای که بیش از حد می گوید می تواند شک ایجاد کند. من این را با چای، مراقبت از پوست و ابزار آشپزخانه دیده ام. یک ادعای قوی ممکن است برای لحظه ای مورد توجه قرار گیرد، اما اگر نتیجه با کلمات مطابقت نداشته باشد، اعتماد به سرعت کاهش می یابد. مرحله 4: من جعبه را با صفحه محصول و بحث فروش مطابقت می دهم. من همه جا همین پیام را می خواهم. اگر کادر در مورد آرامش صحبت می کند، صفحه باید در مورد آرامش صحبت کند. اگر کادر در مورد صرفه جویی در زمان صحبت می کند، کپی محصول باید نشان دهد که آن زمان در کجا ذخیره شده است. پیام های مختلط مردم را گیج می کند. پیام های واضح به آنها کمک می کند تا به جلو حرکت کنند. من به اثبات ساده نیز توجه زیادی دارم. داستان کوتاه کاربر یک مورد استفاده واضح یک عکس ساده که مقیاس، بافت یا اندازه را نشان می دهد. یک یادداشت در مورد آنچه در داخل است. این جزئیات بیشتر از آنچه بسیاری از برندها فکر می کنند اهمیت دارند. یک بار دیدم که یک برند مواد غذایی فروش خود را از دست داده است، زیرا مردم نمی توانند بفهمند که چه مقدار در جعبه است. طراحی زیبا به نظر می رسید، با این حال خریدار احساس می کرد مطمئن نیست. بعد از اینکه یک یادداشت با اندازه واضح و یک عکس بهتر اضافه کردیم، سوالات مشتری حذف شد. این چیزی به من آموخت که هنوز هم از آن استفاده می کنم. طراحی زیبا می تواند در را باز کند. ارزش پاک فروش را می بندد. من دوست دارم این را به مشتریان بگویم: اگر جعبه زیبا باشد اما معنی آن ضعیف باشد، خریدار دور می شود. اگر جعبه ساده باشد اما معنی آن تیز باشد، خریدار به اندازه کافی برای مراقبت می ماند. این در فروشگاه های آنلاین نیز صادق است. تصویر محصول می تواند نظر را جلب کند. یک جعبه تمیز می تواند احساس امنیت را به کالا بدهد. با این حال خریدار هنوز پاسخ می خواهد. چه کاری انجام می دهد؟ برای کیست؟ چرا باید بهش اعتماد کنم؟ آیا می توانم خودم را در حال استفاده از آن ببینم؟ اگر نسخه سریع به این سوالات پاسخ دهد، خریدار اصطکاک کمتری احساس می کند. قانون خودم ساده است. من برای درک قبل از دکوراسیون طراحی می کنم. این بدان معنا نیست که من طراحی را نادیده می گیرم. من به آن اهمیت می دهم. من فقط آن را در جای مناسب نگه می دارم. جعبه باید از فروش حمایت کند، نه اینکه تظاهر به فروش کند. اگر من یک شکلات تخته ای درجه یک می فروختم، تمام انرژی خود را صرف ورق طلا و روکش براق نمی کردم. همچنین یادداشت‌های طعم را نشان می‌دهم، منبع را به زبان ساده به اشتراک می‌گذارم و توضیح می‌دهم که چرا این محصول برای یک میز هدیه یا یک شب آرام در خانه مناسب است. آنجاست که علاقه بیشتر می شود. اگر جعبه‌های ذخیره‌سازی می‌فروختم، به یک نگاه تمیز بسنده نمی‌کردم. من نشان می‌دهم که چگونه آنها در کمد جا می‌شوند، چه چیزی را در خود نگه می‌دارند و چگونه در یک اتاق کوچک باعث صرفه‌جویی در فضا می‌شوند. اینجاست که خریدار ارزش را احساس می کند. من مدام به همان حقیقت برمی گردم. مردم با احساس خرید می کنند، سپس انتخاب را با دلیل توجیه می کنند. یک جعبه زیبا ممکن است اولین احساس را ایجاد کند. ارزش واضح دلیل را ایجاد می کند. بنابراین، وقتی پیامی را می‌سازم، آخرین سوال را از خودم می‌پرسم: اگر جعبه ساده بود، آیا محصول همچنان فروخته می‌شد؟ اگر پاسخ منفی است، می دانم که برند کار دارد. اگر پاسخ مثبت است، جعبه به یک تکیه گاه قوی تبدیل می شود، نه یک سپر شکننده. این درسی است که من بیشتر به آن اعتماد دارم. جعبه های زیبا ممکن است توجه را جلب کنند. ارزش واضح باعث فروش می شود.

من همچنان همان مشکل بسته بندی را می بینم: جعبه شلوغ به نظر می رسد، اما به خریدار کمک نمی کند احساس امنیت، آگاهی یا آمادگی برای خرید داشته باشد. این اشتباهی است که به فروش لطمه می زند. من محصولات خوب را تماشا کرده‌ام که در قفسه‌ها نشسته‌اند، در نتایج جستجو نادیده گرفته می‌شوند و خریداران مکرر را از دست می‌دهند، زیرا بسته سیگنال اشتباهی ارسال می‌کند. محصول داخل ممکن است قوی باشد. بسته بندی هنوز مردم را از خود دور می کند. یک خریدار یک نگاه سریع به آن می‌اندازد، احساس عدم اطمینان می‌کند و ادامه می‌دهد. دیدگاه من ساده است. بسته بندی دکوراسیون نیست. این یک ابزار تصمیم گیری است. اگر بسته باعث شود مردم بیش از حد سخت کار کنند، آنها را ترک می کنند. این را زمانی یاد گرفتم که به یک برند چای کوچک کمک کردم تا بسته بندی خود را تعمیر کند. طعم چای خوب بود و قیمتش هم منصفانه بود. جعبه قدیمی از یک پس‌زمینه تیره، متن کوچک و ادعاهای بیش از حد استفاده می‌کرد. خریداران نمی توانند به سرعت تشخیص دهند که چه طعمی دارد یا چرا باید به آن اعتماد کنند. ما پنل جلویی را تغییر دادیم، از یک چیدمان تمیز استفاده کردیم، نام طعم را در معرض دید قرار دادیم و یک مورد استفاده کوتاه مانند «چای عصر آرام» اضافه کردیم. همان محصول توجه بیشتری را به خود جلب کرد زیرا مردم آن را سریعتر درک کردند. این کاری است که بسته بندی انجام می دهد. شک را از بین می برد. اشتباهی که من اغلب می بینم این است: بسته اول در مورد نام تجاری صحبت می کند و در آخر خریدار. بسیاری از برندها فضایی را صرف کلمات مبهم، داستان های طولانی برند و طراحی شلوغ می کنند. آنها سعی می کنند مردم را تحت تاثیر قرار دهند. نتیجه برعکس است. خریدار پاسخ های سریع می خواهد: این چیست؟ چه کاری انجام می دهد؟ آیا برای من است؟ آیا می توانم به آن اعتماد کنم؟ اگر بسته سریع به این سوالات پاسخ ندهد، فروش ضعیف تر می شود. من معمولا بسته بندی را با یک فرآیند ساده تعمیر می کنم. - نام محصول را به وضوح نشان دهید - یک مزیت واضح اضافه کنید - طرح بندی را تمیز نگه دارید - از اندازه متن خوانا استفاده کنید - سیگنال های اعتماد را در جایی قرار دهید که چشم اول می شود - سبک بسته را با زندگی روزمره خریدار مطابقت دهید من همچنین دوست دارم بسته را از راه دور آزمایش کنم. چند قدمی عقب تر می روم و از خودم می پرسم: "آیا هنوز می توانم بگویم این چیست؟" اگر پاسخ منفی است، طرح بیش از حد از مشتری خواسته است. یک برند قهوه که من با آن کار کردم نیز این اشتباه را انجام داد. کیسه‌های آن‌ها زیبا به نظر می‌رسیدند، اما سطح کباب به سختی پیدا می‌شد و نت‌های طعم‌دار در کناره‌ها مدفون بودند. مشتریان به خرید کباب اشتباه ادامه دادند و احساس ناامیدی کردند. این باعث بازدهی و خرید تکراری ضعیف شد. سطح کباب را به جلو منتقل کردیم و از یک طعم ساده استفاده کردیم. شکایت ها کاهش یافت. بسته شروع به انجام بخشی از کار فروش کرد. من فکر می کنم اینجا جایی است که بسیاری از برندها بدون توجه به آن ضرر می کنند. آن‌ها روی چیزی که از نظر طراحی زیبا به نظر می‌رسد تمرکز می‌کنند، نه روی چیزی که از طرف خرید واضح به نظر می‌رسد. یک بسته باید به خریدار کمک کند تا از شک به انتخاب خود حرکت کند. یعنی هر بخشی از آن نیاز به یک شغل دارد. رویکرد من به این صورت است: من با نقطه درد خریدار شروع می کنم. اگر خریدار نگران کیفیت است، می‌خواهم بسته‌بندی نشانه‌های اعتماد را نشان دهد. اگر خریدار نگران استفاده است، من می‌خواهم بسته مراحل ساده یا سود واضحی را نشان دهد. اگر خریدار در مورد اندازه نگران است، من می خواهم ابعاد یا مقدار سرویس را به راحتی ببینم. من جواب را دفن نمی کنم. سپس صدا را قطع کردم. نمادهای بیش از حد، نشان‌ها، ادعاهای زیاد، فونت‌های بسیار زیاد. این چیزها پیام را تار می کند. یک بسته تمیز اغلب قوی تر از بسته بندی شلوغ است زیرا خریدار می تواند آن را سریع پردازش کند. سپس پنل جلویی را چک می کنم. جلو باید بیشتر کار را انجام دهد. خریدار نباید فقط برای درک محصول، جعبه را سه بار بچرخاند. من متن کوتاه، فاصله قوی و یک مسیر بصری واضح از نام برند تا نام محصول را به مزیت اصلی ترجیح می دهم. سپس به قفسه یا صفحه نمایش فکر می کنم. یک بسته ممکن است در کنار ده محصول مشابه قرار گیرد. همچنین ممکن است در یک عکس محصول کوچک آنلاین ظاهر شود. یعنی طراحی باید در هر دو مکان کار کند. من دیده ام که جزئیات زیبا در یک تصویر کوچک ناپدید می شوند. من همچنین شاهد برنده شدن بسته بندی ساده و جسورانه بوده ام زیرا در یک نگاه قابل خواندن باقی می ماند. یک برند کوچک زیبایی این درس را به خوبی به من آموخت. برچسب شیشه های آنها پر از رنگ های ریز و رنگ های کم رنگ بود. آنلاین، تصویر محصول نرم و ضعیف به نظر می رسید. کنتراست را تغییر دادیم، نام رایحه را بزرگتر کردیم و چند خط متن را حذف کردیم. انتخاب محصول ساده تر به نظر می رسید و مشتریان دیگر نمی پرسیدند که قرار است چه کاری انجام دهد. این تغییر جادویی نبود. واضح بود اگر بخواهم اشتباه بسته بندی را در یک خط نام ببرم، این را می گویم: برند سعی می کند هوشمندانه به نظر برسد، در حالی که خریدار باید مطمئن باشد. این شکاف هزینه دارد. توصیه من این است که بسته بندی را طوری طراحی کنید که گویی خریدار در چند ثانیه مشغول است، حواسش پرت است و گزینه ها را با هم مقایسه می کند. زیرا این اغلب درست است. مردم یک بسته را به روشی که یک طراح مطالعه می کند مطالعه نمی کنند. آن را اسکن می کنند. آن را قضاوت می کنند. آنها تصمیم می گیرند. بنابراین من چک لیست خود را کوتاه نگه می دارم: - آیا محصول به راحتی قابل استفاده است؟ - آیا فایده اصلی سریع قابل مشاهده است؟ - آیا متن قابل خواندن است؟ - آیا طراحی آنقدر آرام است که بتوان اعتماد کرد؟ - آیا بسته با زندگی روزمره خریدار مطابقت دارد؟ وقتی این نقاط با هم کار می کنند، بسته بندی به جای مسدود کردن آنها شروع به کمک به فروش می کند. دریافته‌ام که بهترین بسته‌بندی یک کار را به خوبی انجام می‌دهد: به خریدار احساس راحتی می‌کند تا قدم بعدی را بردارد. این همان درسی است که مدام به آن بازمی گردم. نه بلندتر شلوغ تر نیست فانتزی تر نیست فقط واضح تر و در تجربه من، وضوح بهتر از سردرگمی فروخته می شود.

وقتی به خریداری که مردد است نگاه می‌کنم، معمولاً همین مشکل را می‌بینم: پیشنهاد مبهم به نظر می‌رسد، ارزش آن مدفون است، و مرحله بعدی خطرناک است. من سعی نمی کنم بیشتر فشار بیاورم. من انتخاب خرید را آسان می کنم. من با یک پیام واضح شروع می کنم. اگر محصولی را بفروشم، کاری که انجام می دهد را با کلمات ساده می گویم. اگر خدماتی را بفروشم می گویم چه مشکلی را حل می کند. نکته اصلی را کوتاه می کنم. خریدار باید پیشنهاد را در چند ثانیه درک کند، نه پس از جستجوی طولانی از طریق کلمات اضافی. من همچنین هر چیزی را که اعتماد را کند می کند حذف می کنم. پاراگراف های طولانی می توانند علیه من کار کنند. عبارات مبهمی مانند "بهترین راه حل" یا "برای همه ایده آل" نیز ممکن است. خریداران حقایقی را می خواهند که بتوانند تصویر کنند. آنها می خواهند بدانند چه چیزی به دست می آورند، به چه کسانی کمک می کند و بعد از خرید چه اتفاقی می افتد. یک کافه کوچک که زمانی مطالعه کردم، یک خط در صفحه منوی خود تغییر داد. گفتن «تجربه قهوه ممتاز» را متوقف کرد و شروع کرد به گفتن «قهوه برشته شده تازه، دم کرده داغ، آماده برای تحویل». سفارشات افزایش یافت زیرا پیام مشخص بود. محصول تغییر نکرد. کلمات انجام دادند. من از شواهدی استفاده می کنم که به راحتی قابل درک است. یک نظر کوتاه مشتری بهتر از یک ادعای طولانی است. عکس محصول در حال استفاده بهتر از یک وعده صیقلی عمل می کند. یک مثال ساده قبل و بعد بهتر از یک بیانیه بزرگ بدون جزئیات کار می کند. اگر من محصولات مراقبت از پوست را بفروشم، نمی گویم پوست کامل می شود. من می گویم که مشتری از استفاده منظم چه انتظاری دارد. اگر سرویس خانه بفروشم قبل از کار و بعد از کار اتاق را نشان می دهم. مردم به آنچه می بینند اعتماد دارند. قدم بعدی را کم استرس می کنم. خریداران اغلب محصول را می‌خواهند، اما هنوز در مورد فرآیند آن نگران هستند. آنها از خود می پرسند که آیا تسویه حساب سخت است، آیا راه اندازی به تلاش بیش از حد نیاز دارد، یا اگر می توانند در صورت نیاز درخواست کمک کنند. بنابراین قدم بعدی را روشن نگه می دارم. یک دکمه. یک فرم. یک دستور کوتاه به سوالاتی که در ذهن خریدار می ماند نیز پاسخ می دهم. شامل چیست؟ چگونه کار می کند؟ اگر مطابق با نیازهای من نباشد چه؟ چگونه با پشتیبانی تماس بگیرم؟ وقتی آن پاسخ ها را نزدیک به پیشنهاد قرار می دهم، اصطکاک را از بین می برم. این بیشتر از یک شعار هوشمندانه اهمیت دارد. من به صفحه آرایی هم توجه میکنم. فضای سفید کمک می کند. خطوط کوتاه کمک می کند. یک تیتر واضح کمک می کند. یک صفحه نامرتب باعث می شود خریدار بیش از حد کار کند و این معمولا اعتماد را ضعیف می کند. یک فروشگاه مبلمان محلی که دیدم یک صفحه محصول با پنج رنگ، شش نشان و پنجره های بازشو بسیار داشت. خریداران سریع رفتند. فروشگاه بعداً صفحه را به یک طرح بندی تمیزتر با یک تصویر اصلی، یک لیست مزایای کوتاه و یک راهنمای اندازه ساده تغییر داد. صفحه آرام‌تر بود و مسیر خرید آسان‌تر بود. قانون خودم ساده است: اگر خریدار باید حدس بزند، آن را بازنویسی می کنم. اگر خریدار باید قیمت را جستجو کند، آن را در جایی قرار می دهم که قابل مشاهده باشد. اگر خریدار باید تعجب کند که بعداً چه اتفاقی می‌افتد، آن را توضیح می‌دهم. اگر خریدار مجبور باشد زیاد بخواند، مازاد آن را کم می کنم. من سعی نمی کنم بزرگ به نظر برسم. سعی می کنم مفید به نظر برسم. این همان چیزی است که خریداران را وادار می کند بله بگویند. نه فشار نه سر و صدا کلمات واضح، اثبات صادقانه، و یک مسیر خرید که احساس امنیت می کند. با ما در Guan Jianguang تماس بگیرید: mr.guan@yukunpack.com/WhatsApp +8613761377202.

فیلیپ کاتلر، 2016، مدیریت بازاریابی دان نورمن، 2013، طراحی چیزهای روزمره ست گودین، 2018، این بازاریابی مارتی نویمایر، 2005، شکاف برند راب واکر، 2009، خرید در روری ساترلند، 2019، کیمیاگری